誠實信用原則要求民事主體在民事活動中秉持誠實，恪守承諾，被視為民法的“帝王條款”。我國商標法將該原則納入，在商標注冊申請和使用方面提出了誠實信用的基本要求。商標法語境下的誠實信用原則要求商標相關(guān)主體在商標注冊申請、使用、保護等活動中遵循誠實不欺的社會道德，維護商標法的立法宗旨與價值追求。基于公正原則、效率原則、人道原則等商標倫理基本原則，誠實信用原則可以完成更上位的道德理論溯源。當(dāng)今新興技術(shù)的發(fā)展為商標實踐的場景帶來新的挑戰(zhàn)，誠實信用原則的指引作用更顯必要，將誠實信用原則在更具普遍說服力和共識凝聚力的商標倫理層面進行研究，則是強化誠實信用原則在商標領(lǐng)域規(guī)范價值的可行和必要之舉。

　　商標倫理中的誠實信用原則

　　誠實信用原則以民法為基本制度依據(jù)。依據(jù)民法理論，誠實信用原則產(chǎn)生自社會本位的法律思想，對民事活動秉持誠信道德的原則性表述使其具有較廣的解釋空間，便于在審查裁判過程中進行自由裁量。在有據(jù)可依的前提下，可依據(jù)立法中確定性的道德要求，在法律適用中實現(xiàn)法律的根本宗旨。可見，誠實信用原則在具體制度與法律根本價值目的之間起到連接作用，解決道德沖突和決斷問題的倫理分析既有助于誠實信用原則的構(gòu)建，也可指引誠實信用原則在實踐場景的應(yīng)用。

　　依據(jù)民法一般法理，誠實信用原則是最高層次目的的具體立法體現(xiàn)，是對法律哲學(xué)思想的規(guī)范化闡述，也是商標倫理的一種規(guī)范體現(xiàn)。誠實信用原則在商標授權(quán)確權(quán)、商標使用、商標保護等環(huán)節(jié)上都發(fā)揮著引領(lǐng)作用，是一項具有普遍效力的商標法原則。正因誠實信用原則是對市場活動中交易道德的普遍追求，“道德”則具有寬泛的解釋和適用空間，商標領(lǐng)域中有關(guān)“道德”的定位與闡釋需要進一步結(jié)合商標實踐的場景。從這個意義上講，商標法引入誠實信用原則是適時之舉、必要之舉。

　　強化誠信原則價值的必要性

　　商標法律制度是對商標立法目的的貫徹，也是對商標制度抽象價值的規(guī)范化表述。我國商標制度以商標法第一條規(guī)定的關(guān)于促進社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展、保證商品服務(wù)質(zhì)量和保障各方當(dāng)事人利益為宗旨，并在不同具體制度中體現(xiàn)了具體的價值選擇。然而，商標制度設(shè)計過程中的價值選擇需要貫徹到商標實踐的方方面面，這就需要引入相對彈性的原則性立法予以補充，誠實信用原則恰好體現(xiàn)了這一點。

　　伴隨我國市場經(jīng)濟的發(fā)展與繁榮，市場規(guī)模擴大的同時也出現(xiàn)了一些商標亂象?，F(xiàn)實中，利用他人注冊商標進行搭便車的現(xiàn)象時有發(fā)生，部分經(jīng)營者在商標使用過程中缺乏誠實信用的觀念，在混淆、搭他人商譽便車的同時，試圖規(guī)避商標侵權(quán)風(fēng)險等，這些典型的商標侵權(quán)行為尚屬商標法有關(guān)商標侵權(quán)條款的規(guī)制范圍。因此，從誠實信用原則的實踐角度，有必要基于既有制度內(nèi)容思考如何在法律適用過程中運用法律解釋手段，將商標法的立法意旨貫徹在司法實踐中。事實上，在新興技術(shù)條件下，商標法律實踐也受到了算法、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)的沖擊，人類生產(chǎn)生活方式已然發(fā)生變革。在可見的未來，傳統(tǒng)的商標法律制度尚需面對新興技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)平臺算法推薦等新的商標使用場景，而商標的設(shè)計、注冊申請、使用等將進一步被新興技術(shù)介入，想要在技術(shù)倫理問題下實現(xiàn)商標法所追求的價值目標，更需要強化對誠實信用原則的關(guān)注和研究。

　　誠實信用原則的制度闡釋

　　商標法律制度的具體設(shè)計往往遵循一定的倫理價值，卻并不能全部在不同的道德價值中完成抉擇，而是給出傾向性的判斷。

　　如我國商標制度采用商標權(quán)利注冊取得制，也即市場經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)通過商標注冊程序提交商標注冊申請，經(jīng)由審查后完成商標注冊，從而享有對特定符號標識在一定商品或服務(wù)類別上的獨占性市場標記利益。從商標倫理的選擇適用上看，商標注冊制的制度設(shè)計是典型的效率價值主導(dǎo)，其以行政程序保證了社會公眾對商標權(quán)利的知情信賴，并能在糾紛情形下降低司法成本，兼顧各方主體的利益實現(xiàn)。從商標法基本原理的層面看，商標是發(fā)揮識別功能的市場標記，其效力和保護正當(dāng)性來源于市場經(jīng)營者的商標使用，未經(jīng)使用的標識并不能起到商標的實質(zhì)功能。我國商標權(quán)利注冊取得制度雖然以效率為主導(dǎo)，但此種道德抉擇并非在兩種價值之間完成非此即彼的選擇，而是權(quán)衡各種價值之后的結(jié)果。

　　正因商標制度設(shè)計蘊含了一定的價值權(quán)衡，誠實信用原則才能在商標實踐中擁有廣泛的適用空間。在商標標識設(shè)計、注冊申請及使用過程中，都應(yīng)遵循正當(dāng)?shù)纳虡耸褂媚康?，堅守誠實信用原則。在法律規(guī)則被窮盡且仍無法解決問題的情形下，誠實信用原則可作為一般性規(guī)范進入商標司法的考量過程，實現(xiàn)對商標立法目的的貫徹落實。在商標權(quán)利保護環(huán)節(jié)，一般的商標侵權(quán)行為可根據(jù)我國商標法第五十七條規(guī)定予以判定，而引入誠實信用原則的一般規(guī)定則能將視角轉(zhuǎn)換至社會公眾利益與道德共識的視角，促進立法目的的實現(xiàn)。

　　誠實信用原則對商標制度及具體實踐場景的適用并不局限于商標法所規(guī)范的情形，反不正當(dāng)競爭法中有關(guān)商標的競爭場景也可實現(xiàn)誠實信用原則的適用。商標法與反不正當(dāng)競爭法分別以權(quán)利化與行為化的不同方式對商標進行關(guān)注。反不正當(dāng)競爭法第二條的一般條款明文規(guī)定了自愿、平等、公平、誠信的原則，在商標實踐的層面上完成了與商標法誠實信用原則的制度對接。實際上，我國近期新修訂完成的反不正當(dāng)競爭法第七條將擅自使用他人商標為字號并引起誤認的情形明確為所規(guī)制的混淆行為，體現(xiàn)出對商標的正當(dāng)使用，也是反不正當(dāng)競爭法所追求的良好市場競爭秩序之一。

　　誠實信用原則的理解與適用

　　高質(zhì)量發(fā)展是全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的首要任務(wù)，而完善產(chǎn)權(quán)保護、市場準入、公平競爭、社會信用等市場經(jīng)濟基礎(chǔ)制度，是高質(zhì)量發(fā)展的重要要求。面對我國市場經(jīng)濟發(fā)展、商標實踐場景進一步復(fù)雜化的現(xiàn)實問題，關(guān)乎倫理價值的道德抉擇的重要性愈發(fā)凸顯。在法治社會中，制度必然在價值理念和現(xiàn)實活動之間發(fā)揮橋梁的作用，商標制度中的誠實信用原則便承擔(dān)了落實商標倫理價值、促進商標實踐規(guī)范有序進行的制度功能。

　　商標倫理通常具有公正、效率與自由的基本導(dǎo)向，誠實信用原則正是要完成與商標倫理的對接，彌補具體制度的不能及之處，促進商標立法目的的落實。誠實信用原則應(yīng)在具體的商標實踐場景中，依據(jù)社會一般道德和具體利益訴求，完成合宜的價值選擇，實現(xiàn)不同利益主體之間的平衡。商標倫理并非封閉的抽象理論體系，而是在實踐中完成價值的賡續(xù)，在從理念到制度再到實踐的鏈條上，誠實信用原則便是重要的路徑之一。商標倫理中的誠實信用原則既能為商標制度的原則規(guī)定適用提供更上位的理論依據(jù)，也可為商標道德哲學(xué)解決現(xiàn)實問題提供可行的路徑。

　　與此同時，面對新時代大數(shù)據(jù)、算法和人工智能等新技術(shù)的挑戰(zhàn)，商標理論還需要兼顧技術(shù)倫理以及新技術(shù)帶來的法律挑戰(zhàn)。在這一新環(huán)境下，誠實信用原則依然需要發(fā)揮其在商標制度中的獨特功用，以期為經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展打造優(yōu)質(zhì)的營商環(huán)境。（楊利華 趙可心 作者單位：中國政法大學(xué)）